Попередня апробація і впровадження

Попередня апробація і впровадження програми стимулювання збуту

По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту слід заздалегідь протестувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули. Задіються дуже крупні суми грошей, і провал може завдати серйозного збитку підприємству. Тому виникає необхідність проведення тестів на основі представницької вибірки з цільової аудиторії, щоб ухвалити обґрунтоване рішення.

1) Попередні тести

а) тестування задуму. Мова йде про перевірку ідеї, яка могла б лягти в основу стимулювання, до того як щось буде зроблено. Необхідно з'ясувати, що думають люди, що склали вибірку, про той або інший прийом стимулювання, його об'єм і терміни проведення. Найпростішим і швидшим способом є метод оцінної шкали, яка будується за наслідками опитування .
б) тестування способу. Діставши схвалення задуму кампанії по стимулюванню, можна звернутися до учасників опитування з проханням конкретизувати спосіб його втілення, наприклад, вибрати призи.

2) Ринкові тести

Ринкове тестування проводиться безпосередньо в магазинах або вдома, тобто серед реальних покупців, в мить, коли йде стимулювання. Подібно до контрольних ринкових продажів, що влаштовуються перед випуском того або іншого товару в звернення в національному масштабі, випробування програми стимулювання здійснюються в географічно обмеженій зоні, або всього в декількох магазинах цієї зони.

а) тестування в контрольному магазині. Полягає в тому, що споживачеві послідовно і поперемінно пропонуються різні варіанти стимулювання в двох групах магазинів, що володіють зіставними характеристиками (асортимент, об'єм постачань і т. д.). Наприклад, відбираються десять торгових точок, які розділяють на дві групи: 1 і 2. Потім в перебігу певного часу в цих магазинах перевіряються всі варіанти стимулювання, після чого тестовані варіанти перемішуються.

Такий метод отримав назву “Латинський квадрат”. Ніякі інші зміни в ході тесту не допускаються. Чергування і послідовна заміна чинників стимулювання дозволяють виключити вплив на результати тесту відмінностей між магазинами, особливостей клієнтури і періоду продажів. Аналіз варіантів, що змінялися, дозволяє зробити висновок про перевагу одного варіанту над іншим або про їх рівність [10].

б) запальне тестування. В даному випадку мова йде про широкомасштабному випробуванні в представленому регіоні національного ринку. Це дозволяє випробувати план стимулювання продажів в його сукупності і його можливі варіанти. Але такий тест вимагає немало часу і обходиться дорого, тому даний метод слід застосовувати тільки в тому випадку, якщо дотримані певні умови: забезпечена значна рекламна підтримка, відома позиція торгових посередників щодо типу стимулювання, що перевіряється, проведено попереднє тестування і його результати говорять про те, що захід має серйозні шанси на успіх ( не менше 50%).

Контроль і оцінка результатів стимулювання. Контроль за стимулюванням повинен здійснюватися до, в час і після його проведення.

1) Метою контролю до початку операції є прогнозування успіху або невдачі, вибір найбільш відповідного типу стимулювання і приведення його у відповідність з особливостями цільової аудиторії.

2) Метою контролю в ході стимулювання є забезпечення розгортання операції відповідно до плану, а так само готовність протистояти виникаючим проблемам або втручанню яких-небудь зовнішніх чинників.

3) Після операції метою контролю є підведення підсумків і загальна оцінка її ефективності.

Основна важкість оцінки стимулюючих заходів полягає в тому, що вони рідко проводяться ізольовано як від інших акцій того ж виробника, так і від акцій конкурентів. Тому дуже багато виробників задовольняються простим зіставленням об'єму продажів до і після операції. Але може виникнути така ситуація, що приріст, що зовні виглядає як 50%-е збільшення об'єму продажів, насправді складає всього 20%, оскільки в магазинах, не охоплених стимулюванням, приріст склав 30%. На ділі треба порівнювати чинники, які відрізняються стабільністю і постійністю, при цьому ідеальною було б зіставлення з групою магазинів, що знаходяться в зоні, вільній від стимулювання. Слід також брати до уваги дії конкурентів під час проведення стимулювання

Результаты (русский) 1:

Предыдущие испытания и реализация программы стимулирования сбытаВозможно все используемые средства стимулирования сбыта, необходимо сначала проверить и убедитесь, что они подходят и обеспечить необходимые стимулы. Zadìût′s очень большие суммы денег и неудачи может нанести серьезный ущерб компании. Поэтому необходимо проводить испытания на основе репрезентативной выборки из целевой аудитории и принятия обоснованных решений.1) предварительные испытанияa) план тестирования. Говоря о идея, которая может лежать в основе стимуляции прежде, чем что-то делается. Нужно выяснить, что люди думают, что составило образец одного или других принятии стимулов, его объем и сроки. Самый простой и быстрый способ — метод оценки масштаба, которая строится по результатам обследования.b) метод тестирования. Порядок утверждения план кампании для стимулирования, вы можете обратиться к участникам обследования с просьбой указать способ ее реализации, например, выбрать призы.2) рыночные испытанияТестирование рынка осуществляется непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей в момент, когда стимуляции. Подобный контроль продаж на рынке, до релиза привлекательность той или иной продукции в национальном масштабе, программы стимулирования испытания проводятся в географически ограниченной территории или всего несколько магазинов в этой области.a) тестирование в хранилище элемента управления. В том, что потребитель последовательно и попеременно предлагает различные варианты стимулов в двух группах, с zìstavnimi характеристиками (диапазон, поставок, и др.). Например, выбрать десять точек, которые делятся на две группы: 1 и 2. Затем, в течение определенного времени в этих магазинах, проверяются все параметры стимуляции, а затем испытания перемешиваются варианты.Этот метод называется «Латинская площадь». Никаких других изменений в ходе испытания не допускается. Чередование и последовательной замены факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты испытаний, различия между характеристиками клиентов и продаж. Анализ вариантов, что позволяет сделать вывод о превосходстве одного варианта на другой или их равенство [10].b) зажигательный тестирование. В этом случае мы говорим о крупномасштабных испытаний в настоящем регионе национального рынка. Это позволяет вам испытать план стимулирования продаж в целом и ее возможные варианты. Но такой тест требует много времени и стоит дорого, поэтому этот метод следует использовать только при соблюдении определенных условий: обеспечить значительную рекламную поддержку, позиции торговых посредников на типе стимуляции, который проверяется, предварительное тестирование и его результаты свидетельствует о том, что Запад имеет серьезный шанс на успех (не менее 50%).Мониторинг и оценка результатов стимуляции. Контроль стимуляции должно проводиться до, во время и после него.1) для управления до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимуляции и приведения его в соответствие с особенности целевой аудитории.2) для контроля во время стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а также готовность решать возникающие проблемы или вмешательства каких-либо внешних факторов.3) после операции управления резюме и общей оценки ее эффективности.Основное значение оценки стимула является, что они редко проводится в отрыве от других акций одного производителя и конкурентов. Многие производители контента с простым отображением объема продаж до и после операции. Но может такая ситуация, что увеличение с внешней выглядит как 50% увеличение объема продаж e, на самом деле это лишь 20%, поскольку в магазинах, не охватываемых стимуляции, рост составил 30%. В самом деле мы должны сравнить факторы, которые различаются в отношении стабильности и постоянства, и идеал будет сравнение с группой магазинов, которые находятся в зоне, свободной от стимуляции. Она должна также учитывать действия конкурентов во время стимуляции